◆本报记者 王琳琳

“盲盒经济”持续火爆。

买的时候不知道里面具体是什么，只有打开盒子才能揭晓谜底。这种“拆盒前对商品未知的好奇、期待以及它会像抽奖一样给生活带来‘惊喜感’”，让大批年轻人为之“上头”。

悄然之间，这种“万物皆可盲盒”的新风也刮入了图书零售业。

书店：虽是营销，更是情怀

因为疫情，很多书店面临严重的经营困难，有些濒临倒闭，有些甚至直接关门。

为求生存，图书盲盒成为实体书店“花式自救”的一种方式。比如，单向空间挑选其出版体系中的佳作，组成“保卫书店”盲盒，走进主播薇娅的直播间开卖。

南京先锋书店则邀请了诗人北岛、音乐人李健、作家阿乙作为嘉宾为读者挑选图书，推出“【我的2020】重磅特邀嘉宾盲选”产品，购买者不仅可以获得2~4本由对应嘉宾精选的图书，还可以拥有一张其手写的明信片。

除名家推荐之外，先锋书店还推出了“气味盲选”（1本图书+1款香水）、“甜咸盲选”（1本书+1张手写明信片）、“赌酒盲选”（至少1瓶酒+其他）等新花样。

书店观察者、微信公号“柒书坊”告诉记者，“本来不好售卖的图书，因为盲盒的形式变得有趣了，这是吸引许多读者购买的理由。”

但是，跟其他行业的“盲盒经济”追求营销、制作噱头不同，书店行业从业者售卖的“盲盒”天然带有许多情怀。

相望理想国度书吧·安宁中汇店的老板笑称，他在装每一个盲盒的时候都很认真地挑选图书，然后搭配百乐笔、笔记本等文创产品，结果封装后才发现，盒内图书及商品成本大多超出了设定的49元和59元售价。

夫人问他，你这盲盒真的是以“创收”为目的吗？他这才发觉，装盒的时候忘了这一茬，只想着给每一位读者更好的体验，生怕读者打开盲盒后会失望。

自在博物书店最近也做了一次盲盒活动。老板宋宝茹告诉记者，她为盲盒设计了两个大礼包——寻找自然礼包和博物笔记礼包，里面放了很多东西，既有经典自然博物书籍，也有实木框的文创产品，还赠送原创插画的手机壳，“希望读者收到的时候，感觉就像圣诞老爷爷来了。”宋宝茹说。

读者：既求惊喜，也重内容

微博上搜索读者购买“图书盲盒”的原因，大致都是因为好奇和渴盼惊喜。“你不知道盲盒里的书到底有什么，可能有喜欢的，也有不喜欢的，只有打开盲盒之后，答案才会揭晓。”“和直接买一本书相比，盲盒只告诉你主题，却不知道具体是什么书，无目的的阅读反而更能让人感受阅读的快乐。”

读者吴爽告诉记者，她之前买书总喜欢看畅销榜或看朋友圈里推荐，前几天买了一次盲盒，里面是两本没听过名字的小说，让她觉得很有趣，“是非常独特的购书体验”。

书店从业者余余告诉记者，她在选书时，会刻意避开图书畅销榜，一是为了避免读者重复购买，二是希望能给读者带去自己的阅读推荐。尤其一些熟悉的读者，她会根据其以往的阅读“调性”进行选择，以便更符合他们的阅读习惯。

不过，盲盒买的是一份期待，一份盼望。一旦这份期待、这份盼望，因盲盒内盲选的图书而失望，很容易让读者的内心受到打击。

比如今年2月，浙江海盐“乌托邦”书店发布结业通告。书店老板小童宣布，书店经营已无路前行，将利用一周时间告别读者，库存新书以盲盒形式甩卖，自己改行做装修。

90后读者王扬看到这则信息，立即下单购买支持。“没有比书店倒闭更让人心痛的了。”王扬说。

不过，盲盒收到后，王扬发现，里面有一本“中学生课标读物”，这让早已大学毕业，半出于爱书、半出于感动而购买的他，并不是很满意。

此外，一些书店盲盒中喜欢搭配文具原创，有的读者也吐槽自己并不需要，有些鸡肋。

专家表示，读者购买图书盲盒，是为了寻求刺激，感受新鲜+好奇的体验，但冷静下来后，留住读者的还是品质+内容。阅读终究是一种洋溢书香的体验，要让书卖得出去，终究得靠质量，而不是各种花哨的噱头。

未来：如何持续真香？

实体书店打开思路、大胆创新，用盲盒这种新潮而又具创意的营销手段吸引读者，值得肯定。不过，“图书盲盒”卖的是书，更是好奇心。在猎奇心理得到满足、购书体验消失之后，盲盒能否挽救图书售卖的颓势充满了不确定性。

对于书店而言，图书盲盒的形式在操作上会比常规售卖方式麻烦许多，要消耗大量的心力和精力进行选书。

再加上图书行业利润本就微薄，为了吸引读者，书店推出的“图书盲袋”总价值还高于购买价格。这就很容易造成，盲盒带动的销量有限不说，还搭进去不少图书搭配的时间成本，且更消耗心力。

不过，更多从业者还是看好“盲盒经济”，认为“盲盒”作为一种新的销售形式在书店出现，或许是一个福音，希望图书行业能够借助“盲盒经济”，越来越火。

长期研究书业营销模式的三石建议，书店在投放图书盲盒之前，一定要研究清楚不同消费者的心理和消费行为，有针对性地进行策划。

比如，精准挖掘读者的阅读需求，将“全随机化购书”转变为“半随机化”购书，充分提高“定制”盲盒的阅读率。另一方面，还需要深入挖掘图书的收藏价值，通过作者签名、定制封皮、专属签章、限量销售等方式，激发读者的收集欲望。

所有这些举措，最终都落脚于在内容和特色上多下功夫。毕竟，无论是买书，还是卖书，希望所有人都能享受阅读所带来的快乐。